"햄버거 고기는 1파운드에 1.5달러지만 지렁이는 파운드당 6달러나 한단 말입니다." 근사한 한방이었다.
스틱 / 379p
어떤 사람을 보면 말을 많이 하지 않는데도 유독 귀에 쏙쏙 들어오게 하는 경우가 있다. 그런 이들을 보고 우리는 흡인력이 있다거나, 달변이라고 생각한다.
스티커 메세지로 핵심을 전달하려면?
반대로 상대가 말을 많이 하긴 하는데 핵심이 뭔지 잘 모르겠어서 답답하거나 자꾸 딴 생각을 하게 되는 경우도 있다. 특히 내가 어떤 말을 할 때 주변 사람들이 지루해하는 기색이 보이면 우리는 소심해진다. 어떻게 하면 내가 말하고자 하는 바를 선명하게 전달할 수 있을까.
내 말의 핵심을 포스트잇에 쓴 메모처럼 상대에게 착 붙이는 방법이 있을까? 이런 고민을 한다면 칩 히스와 댄 히스가 쓴 <스틱>에서 힌트를 얻을 수 있을 것이다. <스틱>은 마케팅에 관심이 있는 사람이라면 최소한 제목이라도 들어봤을 고전이다.
책의 저자인 칩 히스와 댄 히스는 형제로, 칩 히스는 조직행동을 연구하는 교수이고, 댄 히스는 기업 컨설팅과 마케팅 전문가다. 두 저자는 기업의 메시지를 대중에게 어떻게 하면 효과적으로 전달할 수 있을까 연구하는 사람들이다.
스티커 메시지를 만드는 6가지 요소
그들은 수만 건의 메시지를 분석한 뒤 그 중 오랫동안 살아남는 메시지의 특징들을 정리해 공통점을 찾았다. 저자들은 이것을 ‘스티커 메시지’라고 불렀다.
책은 장기 매매에 대한 도시 전설로 시작한다. 외국에 갔을 때 아름다운 여자를 만나 함께 술을 마시며 멋진 밤을 보내고 난 다음날 눈을 떠보니 내가 얼음으로 가득 찬 욕조 안에 들어가 있고 신장을 도둑맞은 상태더라. 아마 한 번쯤은 이런 비슷한 이야기를 들어 보았을 것이다. 이런 이야기는 너무 흥미로워서 한 번 들으면 잊을 수가 없기 때문이다.
이러한 도시 전설처럼 한번 들으면 잊을 수 없는 메시지가 바로 스티커 메시지다. <스틱>은 이처럼 한 번 들으면 잊을 수 없게 스티커 메시지가 되는 요소를 여섯 가지로 소개하고 있다.
스티커 메시지에는 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리가 있다. 대표적인 예로 1962년 케네디 대통령이 사명 선언했던 문장이 있다.
‘앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다’
출처 - President John F. Kennedy speaks before a joint session of Congress, May 25, 1961
단순하면서 의외성이 있고, 구체적이고, 신뢰를 주며 감성적인 스토리가 담긴 메시지다. 반면 분명히 같은 메시지인데도 달라붙지 않고 흘러가 버리는 말하기는 이러하다. 우리가 일상에서 만나는 대부분 사람들의 말하기 방식이다.
“우리의 사명은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공 우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것이다.”
누군가에게 잊히지 않고 싶다면 케네디의 말처럼 상대의 머릿속에 생생하게 그려지도록 하라고 저자들은 강조한다.
맥도날드가 나쁜 스티커 메시지에 대응하는 방법
나에 관한 나쁜 소문이 스티커 메시지로 달라붙었을 때도 스티커 메시지로 대응해야 한다. 맥도날드의 흥미로운 사례를 통해 알아보자.
■ 지난 수십 년 동안 맥도날드는 햄버거 고기에 지렁이를 사용한다는 끔찍한 소문을 없애기 위해 안간힘을 썼다. 처음에 그들은 그 아이디어를 떼어내려고 했다. 자, 어떤 아이디어가 더 잘 달라붙는가? “햄버거 패티에 지렁이 고기를 사용한다.” 아니면 “어불성설이며 사실무근인 헛소문”인가? 1992년이 되자 맥도날드 역사상 가장 유명한 CEO인 레이 크록이 그보다 더 나은 접근방식을 내놓았다. 그는 이렇게 말했다. “우리는 햄버거 패티에 지렁이고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다. 햄버거 고기는 1파운드에 1.5달러지만 지렁이는 파운드당 6달러나 한단 말입니다.” 근사한 한방이었다.
379p
사람들이 남들에게 힘없는 메시지를 주는 이유를 저자들은 ‘지식의 저주’ 때문이라고 표현한다. 우리는 한번 무언가를 아는 순간, 그걸 모르는 사람의 입장을 상상할 수가 없다는 것이다.
예컨대 어떤 정보를 이미 알고 있는 사람은 청자 중에 그 정보를 잘 모르는 사람이 있을 수도 있다는 걸 잊어버리고, 모두가 이 내용을 알고 있을 거라는 전제로 말하게 된다. 이러한 저주가 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만들어 자꾸만 전문용어, 학술용어를 쓰게됨으로써 스티커 메시지와 멀어진다는 것이다. 많이 아는 것과 잘 설명하는 것은 완전히 다르다. 저자들은 내가 아는 것을 타인도 당연히 알고 있을 거란 생각을 버리라고 한다.
아이언맨도 걸린 '지식의 저주'
출처 - 「어벤져스: 인피니티 워(2018)」
듣는 사람의 정보력과 심정은 언제나 내 상황과 전혀 다르다는 데서 출발해야 한다. 스티커 메시지를 만들려면, 임팩트 있는 말하기를 하려면, 내 말을 사람들이 쉽게 이해하게 하려면 우선 내가 아는 것을 남들도 알 거라는 지식의 저주를 피해 가는 것에서 시작해야 한다.
최대한 구체적으로 메시지를 전달하되 남들이 지금쯤 예상하고 있을 것이라 예상되는 내용과는 조금 다르게 의외성을 주어서 신선하게 느끼게 하는 게 좋다.
상대가 상상하게 함으로써 결국은 듣는 사람들의 마음까지 건드려야 성공한 스티커 메시지라고 할 수 있겠다.
